A primeira etapa da pesquisa demonstrou que é possível orientar um valor ou preço de forma inconsciente na mente do consumidor por meio de técnicas de ancoragem de preços.

O perfil dos candidatos referente a essa etapa foi homens e mulheres entre 20 anos e 45 anos de com nível universitário ou de pós-graduação e micro e pequenos empresários. Os candidatos foram reunidos em salas de aula e auditórios durante quatro dias, e a cada dia eram entrevistadas em média 30 pessoas. Foram apresentados aos participantes um vinho importado, uma caixa de chocolates de qualidade, que pode ser classificado como premium, uma caneta de luxo conhecida no mercado, um livro de economia de 600 páginas de um autor conhecido e uma caixa de chocolate popular amplamente consumida (Figura 1).

Os participantes desconheciam os preços reais dos objetos. Foi entregue a cada um deles um formulário com a lista dos objetos apresentados com uma breve descrição dos atributos de cada item. Posteriormente, foi solicitado que anotassem os dois últimos números do próprio RG (Registro Geral). Em seguida, foram orientados a colocar esse número como preço em cada um dos artículos descritos. Ao terminar, deveriam marcar “sim” ou “não” ao lado de cada objeto respondendo se pagariam aquela quantia por cada um dos produtos. O último passo foi escrever ao lado de cada item qual valor máximo eles estariam dispostos a pagar por cada produto.

O objetivo desse experimento foi comprovar a existência do efeito de ancoragem e ratificar que é possível orientar um valor ou preço por meio de um “número âncora” aleatório sem vínculo com os produtos apresentados.

Figura 1 ‒ Produtos utilizados na primeira etapa da pesquisa

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RESULTADOS:

Foi evidenciado que as pessoas com números finais de RG entre 0 e 19 estabeleceram preços menores, e aquelas que possuíam números entre 80 e 99 atribuíram um valor mais alto para os produtos apresentados. Inconscientemente, por meio de um número aleatório, algumas pessoas estariam dispostas a pagar muito mais pelo mesmo produto.

Esses resultados consolidam a ideia de que, utilizando técnicas de efeito de ancoragem de preços, é possível orientar o valor na mente dos clientes com o objetivo de melhorar a rentabilidade da empresa. Um fato relevante foi que, ao fim da pesquisa, ao serem indagados se haviam sido influenciados de alguma maneira pelo número do RG para atribuir o preço máximo, mais da metade dos pesquisados afirmou que não houve influência. Os resultados apresentados na Tabela 1 e no Gráfico 1 são a média dos valores de cada grupo pesquisado e traduzem exatamente o efeito de ancoragem de preços por meio da inclusão de um número aleatório.

Tabela 1 ‒ Relação dos produtos apresentados na primeira parte da pesquisa

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Fonte: Elaborada pelo autor.

Gráfico 1 ‒ Resultado da primeira etapa da pesquisa 

Fonte: Elaborado pelo autor.

Outro ponto observado que chamou atenção na pesquisa foi a grande variação de preços do mesmo produto nos dois grupos estudados. Ao analisar a caneta de luxo, o grupo que possuía os dois últimos números do RG entre 80 e 99, atribuiu um preço 68% mais alto que o grupo com os últimos números entre 0 e 19. Por meio de uma influência aleatória, as pessoas foram induzidas a pagar muito mais pelos mesmos produtos, conforme pode-se observar no Gráfico 2.

Gráfico 2 ‒ Variação de preço dos produtos entre os grupos analisados

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