O Nobel de economia deste ano ratifica claramente que as decisões de compra são puramente irracionais, a mente é impulsiva no consumo. Richard Thaler, brilhantemente comprovou por meio de várias pesquisas durante toda a sua vida acadêmica.Existem outras referências no assunto como Dan Ariely e o Psicólogo Daniel Kahneman, que ganhou o prêmio Nobel de economia em 2002 também produziram trabalhos incríveis.

O lado positivo desse prêmio é transformar a neurociência aplicada aos negócios uma disciplina mais acessível e popular, deixando claro que o conhecimento pode contribuir de forma contundente nos negócios. O lado negativo é o surgimento de incríveis especialistas e consultores que possuem uma informação superficial e vendem conhecimento de baixa qualidade.

Entender como as decisões humanas são processadas exige muito estudo e pesquisa. Um dos principais fenômenos da neurociência aplicada aos negóciosé a ancoragem de preços. O conceito de ancoragem de preços consiste basicamente em influenciar as pessoas por meio de informações a assumirem determinado valor em mente. Um valor ancorado elevado influencia para cima um valor específico memorizado; em contrapartida, um valor âncora pequeno inclina para baixo um valor memorizado. Ariely (2008) classifica esse fenômeno como coerência arbitrária. Os preços iniciais são, em grande parte, arbitrários e podem ser influenciados por respostas e perguntas aleatórias. Indica ainda que, uma vez definidos na mente do consumidor, configuram não só o que o consumidor está disposto a pagar por algum bem ou serviço, mas também o que esse consumidor está disposto a pagar por produtos relacionados. (veja a pesquisa que realizei).

O cérebro humano possui três camadas distintas que participam efetivamente das tomadas de decisão: uma camada mais planejadora, o neocórtex, outra mais emocional chamada de sistema límbico e outra bem profunda, o cérebro reptiliano, que trata das questões básicas dos instintos de sobrevivência e reprodução. Percebe-se então, que as questões irracionais e inconscientes possuem uma grande interferência na tomada de decisão e que não podem ser matematizadas.

A neuroeconomia é um método de pesquisa interdisciplinar que tem como objetivo construir um modelo biológico para tomada de decisão em ambientes econômicos. Com a descoberta dessa nova ciência, descobriu-se que as decisões são tomadas de forma muito mais complexas do que se imaginava antes. Anteriormente, a racionalidade econômica predominava. Com a neuroeconomia, os fatores biológicos e ambientais possuem uma importante relevância no processo decisório.

As decisões humanas são um permanente conflito entre a área emocional (sistema límbico), que busca a satisfação imediata do sujeito, e a capacidade de planejamento, a racionalidade e o juízo que se processam no córtex pré-frontal, que, ao contrário está mais preocupado com os objetivos de longo prazo e não com recompensa imediata. Os neurocientistas buscam entender as opções de consumo do sujeito, em que as decisões de curto prazo são emocionais e as de longo prazo racionais.

Os seres humanos são seres vivos que agem, fundamentalmente, como todas as espécies vivas do planeta: buscam a sobrevivência e a procriação. Portanto, não é possível separar o comportamento humano de sua condição biológica e neurológica.

A ação econômica do indivíduo está diretamente ligada à nossa evolução biológica. A concepção básica é de que o indivíduo toma suas decisões com base em dois fatores:

  1. a busca pela sobrevivência e
  2. a busca pela manutenção dos seus genes em gerações futuras.

Todo o esforço econômico se deu em função da sobrevivência do animal, o que acontece até hoje. Nosso trabalho é uma questão de sobrevivência e manutenção da prole para perpetuação dos genes. Acúmulo de dinheiro é uma questão de sobrevivência e uma forma de conquistar parceiros sexuais para a reprodução. Consumo de artigos de luxo é uma forma de mostrar-se ou apresentar-se capaz de atrair seus pares para reprodução e novamente tentar perpetuar seus genes. Os motivos são sempre os mesmos: sobrevivência e reprodução, obviamente refinados e influenciados pela cultura. Os motivos se repetem constantemente, porém escondidos no inconsciente, no cérebro reptiliano e no sistema límbico. Somos movidos em grande parte por nossos instintos básicos.

O que se pode afirmar é que nem todas as decisões econômicas são racionais, planejadas e conscientes, e mesmo as que são, possuem um componente emocional e instintivo. Portanto, a neurociência é uma ciência que leva em conta (1) o aspecto biológico, (2) entre eles o psicológico e o neurológico, (3) considerando o lado emocional (sistema límbico) e (4) o aspecto irracional e instintivo que predomina a sobrevivência e a reprodução objetivando a perpetuação dos genes.

A mente dá prioridade aos processos automáticos, que são os mais rápidos,  processam-se mais velozmente que os processos racionais conscientes. As decisões automáticas inconscientes antecipam-se às decisões conscientes criteriosas ditas racionais. O cérebro foi feito para economizar energia, portanto todo processo que se torna automático tende a ser irracional, a mente não gasta energia para executá-lo. A possibilidade de prever de maneira mais assertiva o comportamento da população é uma das vantagens da neuroeconomia nas análises macroeconômicas. Certamente, poderia ajudar o governo em suas decisões de políticas econômicas a serem adotadas. Empresas poderiam entender melhor o comportamento de consumo, os níveis de risco aceitáveis, percepções sobre produtos, marcas, preço e comunicação de marketing (neuromarketing).

Abraços!

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